Misurare il valore del design

Il ROI del design

Sotto sotto lo intuiamo che il buon design funziona.

Forse non capiamo esattamente il perché, ma a tutti capita di preferire un’auto ad un’altra solo per la sua linea, oppure di cercare di capire la qualità di un vino dall’etichetta sulla bottiglia, o persino (eresia?) di giudicare un libro dalla copertina.

Servirebbe però qualcosa di più concreto per capire quanto il design e gli investimenti in questo settore possano effettivamente ripagare in termini economici.

La buona notizia è che negli ultimi anni ci sono stati diversi studi sul tema, svolti in paesi come la California, Danimarca, Finlandia, UK o Germania. Tra i tanti segnaliamo The Value of Design del Design Council di Londra (2007), liberamente scaricabile, dal quale estrapoliamo alcuni dati reali ottenuti sulle aziende intervistate, con alcune nostre considerazioni:

 

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➝ Oltre tre quarti delle aziende hanno affermato che, introducendo il design nelle loro attività, hanno incrementato la loro competitività e il loro fatturato. Qui abbiamo la conferma di una cosa che percepivamo ma non sapevamo quantificare.

 

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➝ Le aziende che investono in design non devono abbassare i prezzi: solo meno della metà delle aziende attente al design hanno dovuto competere sul prezzo, mentre oltre due terzi delle aziende dove il design non viene considerato è stata obbligata a farlo. Dal nostro punto di vista questo può avvenire per due motivi: perché grazie al design i prodotti vengono presentati e raccontati nel modo migliore, oppure perché, nel caso di aziende che integrano il design già nelle fasi strategiche o di processo, il prodotto stesso risulta superiore rispetto ai competitors. Il risultato in ogni caso non cambia: l’impresa si differenzia, la sua offerta e i suoi servizi non saranno più percepiti allo stesso livello delle altre (dove essendo il prezzo l’unica differenza, vince chi ha il prezzo più basso) e i clienti sceglieranno quel determinato prodotto/servizio, e lo vorranno a prescindere dal prezzo (un esempio banale in questo senso è l’iPhone, ma si potrebbero farne di innumerevoli altri in ogni settore).

 

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➝ Considerando i 12 mesi precedenti, il 94% delle aziende che avevano in precedenza investito in design hanno continuato a farlo. Questo significa che l’investimento ha portato benefici, altrimenti non sarebbe stato effettuato nuovamente. Questa è anche la nostra esperienza: quando i nostri clienti percepiscono gli effetti del design raramente tornano indietro e si accontentano del non-design, oppure del design di bassa qualità (quest’ultimo è quello che, oltre a non portare benefici, può apportare dei danni — ma questo è un tema che meriterebbe un post a parte).

 

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➝ Il design può agire positivamente e in maniera misurabile su tutti gli indicatori di performance aziendale, dal fatturato al profitto, dalla quota di mercato alla competitività. Le numerosissime statistiche possono essere approfondite nel report.

Da notare che queste ricerche non sono state fatte su aziende “di design”, ma su aziende di tutti i tipi, da quelle di servizi a quelle di vendita al dettaglio, da quelle piccole artigianali a quelle industriali. E parliamo di design in termini generali, dal design industriale alla progettazione grafica o UX, dallo studio del brand alla progettazione della comunicazione, dalla creazione di un servizio all’user experience.

Alla luce di tutto questo forse converrebbe trattare il design non come un costo, ma come un investimento, o addirittura come un centro di profitto. Perchè in fondo un prodotto, un servizio o un brand progettati a dovere ripagheranno molto più del loro costo.

La seconda buona notizia è che in Italia, fatta esclusione per pochi settori, ci sono relativamente poche aziende che hanno incluso il design all’interno della propria filosofia, e differenziarsi per ottenere un vantaggio competitivo è ancora relativamente facile.