Cosa significa progettare esperienze

Ragionare oltre il prodotto

Se c’è una cosa che sappiamo sulle imprese che hanno a cuore il bene dei clienti e del settore in cui sono inserite, è che il loro obiettivo principale dovrebbe essere quello di proporre un prodotto eccezionale o fornire un servizio impeccabile.

Conoscere il proprio mestiere, e volerlo fare bene e meglio degli altri, rimarrà sempre il fondamento indispensabile su cui basare il proprio sviluppo. Però non viviamo in un mondo ideale, ed essere bravi e lavorare bene è una condizione necessaria ma non sufficiente per avere successo.

Questo è il tema del Design dell’Esperienza (XD) o Experience design, da non confondere con altre discipline al suo interno, come il marketing esperienziale, il design di interfacce (UI) e il design dell’esperienza d’uso (UX).

Un cliente vi giudicherà non solo dal prodotto o dal servizio che gli offrite, ma l’opinione che si sarà fatto sarà stata plasmata dalla sua intera “esperienza” di interazione con il vostro brand.

È un processo che comincia durante la fase di ricerca, ancora prima dell’acquisto, durante il quale il cliente viene influenzato dalla pubblicità, dall’immagine del brand e anche dai pareri delle altre persone.

Viviamo in un’epoca dove le informazioni sono così numerose, e distribuite in maniera così capillare, che un compratore può prevedere l’esperienza e la qualità dei prodotti o servizi ancora prima di provarli. Basta pensare ai forum di discussione, ai gruppi su Facebook, a Tripadvisor, o anche alla rete di contatti su LinkedIn nel caso del B2B.

Una volta scelti, il processo poi continua sia con l’esperienza di acquisto (fisica o online) che di consumo vero e proprio del prodotto/servizio (considerando anche la sua durabilità, efficienza e assistenza nel tempo).

È quindi perfettamente possibile che un prodotto, che sulla carta è inferiore ad un altro, abbia tuttavia più successo.

Ormai il prodotto/servizio è solo una parte di quello che il cliente si aspetta di ottenere. Ad esclusione dei beni indifferenziati o “commodity” (che sono sostanzialmente tutti uguali indipendentemente da chi li produce), quello che un cliente compra, assieme al prodotto/servizio, è l’intera filosofia dell’azienda. E la deduce dalle interazioni con l’azienda a tutti i livelli in cui vi è possibile interagire (i cosiddetti “touchpoint”): da come si presenta, a quello che comunica e promette, e da quanto questi valori corrispondano alla bontà effettiva del prodotto/servizio.

Progettare l’esperienza non significa né fare innovazione né curare il brand: sono attività diverse che operano in maniera complementare.

Da dove si comincia? Partiamo intanto dal presupposto che la vostra proposta sia già la migliore del settore. Questo è compito vostro, è il vostro lavoro e sta a voi saperlo fare.

I.

Analizzate la fase durante la quale il cliente comincia a informarsi (deve ancora provare il vostro prodotto/servizio). Simulate la sua esperienza nell’approcciarvi, dal primo insignificante dettaglio in poi.

Quali sono i primi punti di contatto? Potrebbe essere una vostra pubblicità sul giornale, il logo nell’insegna del vostro negozio, il biglietto da visita. Sicuramente il vostro sito, quello che c’è scritto, e le foto che contiene. Anche la vostra pagina Facebook, il “tono” di quello che scrivete. Il vostro catalogo, e la qualità della sua carta. Le vostre recensioni su internet. La simpatia dei vostri venditori. Quanto è facile trovarvi o anche parcheggiare, se siete un locale pubblico.

Naturalmente in questo contesto non possiamo essere esaustivi, ma valutate la vostra attività e trovate tutti i punti che possono richiedere dei miglioramenti, in particolare quelli ai quali non avete mai pensato. Per quanto sia ingiusto, qualsiasi componente negativa dell’esperienza potrebbe costarvi il cliente.

II.

Ora considerate il caso di un vostro cliente già acquisito (che ha già provato il vostro prodotto/servizio).

Valutate di nuovo la sua esperienza. Di cosa terrà conto la prossima volta? Sicuramente se è stato facile per lui ottenere il prodotto, o se l’ha ricevuto in tempo. O se il prodotto/servizio ha risolto il suo problema così come gli avevate promesso. Se la persona (o il sito, o l’app) con cui ha interagito gli ha lasciato un’impressione positiva e ha funzionato bene. Se ha avuto bisogno di assistenza, come l’ha ricevuta e con che tempistica.

Proprio come prima, qualsiasi altra cosa non sia funzionata a dovere potrà danneggiare possibili scelte/transazioni future, indipendentemente dalla bontà del vostro prodotto o servizio. È importante ragionare ben oltre la “vendita”.

È molto più costoso ottenere un nuovo cliente che non mantenerne uno già esistente, quindi dedicategli la giusta attenzione.

Ci veniva spiegato ancora all’università: il cliente è un mostro. Cerca sempre senza pietà il prodotto migliore, al prezzo migliore, alle condizioni migliori. Volubile, impulsivo, a volte irrazionale, ma anche sempre più attento e consapevole.

Ma se si riesce a creare un legame con l’impresa, dove si comprendono e condividono i valori, e con cui si hanno esperienze positive, si guadagna in fiducia. Sappiamo benissimo che è così perché noi tutti siamo clienti/consumatori a nostra volta, e ci piace quando “l’esperienza” è positiva. Se andiamo in un ristorante e ci troviamo bene non ricorderemo solo la qualità del cibo, ma anche tutto il resto: le persone, il servizio, l’arredo, la posizione ecc. Funziona così con tutto.

Concludendo, se in ambito locale fino a qualche tempo fa forse bastava fare bene il proprio lavoro senza preoccuparsi di altro, oggi non basta più. Vedetela come un’opportunità e non come un problema.

Le componenti dell’esperienza, che se trascurate vi costeranno clienti, sono le stesse che se curate potranno farvi vincere sui competitor.

Mettetevi in discussione senza scrupoli e cominciate col migliorare i vostri punti deboli: è uno di quegli investimenti che si ripagano da soli.